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  • 湯臣倍健四大全資子公司全虧 靠產品提價填坑難持久
  • 2017-03-13 23:58:00來源: 閱讀:()

提要: 漲價填坑 湯臣倍健全資子公司全虧七年業績高增長終結,湯臣倍健面臨的不只是渠道調整的壓力,還有主品牌“湯臣倍健”增長乏力的現實。湯臣倍健2016年業績顯示,四大全資子公司全部虧損,虧損額度達1.43億。

 

漲價填坑 湯臣倍健全資子公司全虧

七年業績高增長終結,湯臣倍健面臨的不只是渠道調整的壓力,還有主品牌“湯臣倍健”增長乏力的現實。湯臣倍健2016年業績顯示,四大全資子公司全部虧損,虧損額度達1.43億元,這里面既包含負責“湯臣倍健”主品牌運營的湯臣藥業,還有被視為新業績增長點的健之寶(香港)有限公司。提價讓湯臣倍健一季度業績回暖,不過,整合渠道的大單品戰略能否帶動全年業績復蘇并不明確。

四大子公司全虧

湯臣倍健正處于品牌調整的陣痛期,保持七年的高增長業績跳水。湯臣倍健發布的2016年年報顯示,去年公司實現營業收入23.09億元,同比增長1.9%;凈利潤為5.35億元,同比下跌15.8%。

從單季財務指標來看,公司去年四季度業績明顯下滑,單季虧損3253.46萬元。這與湯臣倍健從三季度開始的主品牌“湯臣倍健”系列調整密切相關,直接對公司業績造成一定壓力。

從主要控股參股公司來看,“湯臣倍健”品牌發展似乎有些力不從心。湯臣倍健旗下子公司湯臣倍健藥業有限公司(以下簡稱“湯臣藥業”)主要負責“湯臣倍健”品牌的管理和運營。去年,湯臣藥業營業收入18.83億元,營業虧損4933.59億元,凈虧損達6190.65萬元。湯臣倍健旗下現有“湯臣倍健”、健力多、無限能、自然之寶、美瑞克斯等眾多品牌。

商超渠道調整,并將此視為新利潤點是湯臣倍健過去一年一直努力的渠道變革方向,不過從湯臣藥業的業績經營情況來看,主品牌“湯臣倍健”銷售欠佳,這也間接反映出渠道變革短期還未帶來正面影響。今年,湯臣藥業還將加大渠道整合,對健力多、無限能品牌的銷售渠道統一管理,將渠道重復、模式相似的業務合并。

除了主品牌“湯臣倍健”虧損外,對湯臣倍健公司凈利影響10%以上的其余三家全資子公司也均處于虧損狀態。負責“健力多”品牌市場與推廣的廣東佰嘉藥業有限公司凈虧損3714.35萬元;負責運營專供電商的膳食補充劑新品牌和細分領域品牌線上業務的廣東佰悅網絡科技有限公司凈虧損2202.46萬元;主要從事自然之寶和美瑞克斯兩大品牌在中國經營及跨境電商業務的健之寶(香港)有限公司凈虧損2228.32萬元。四家子公司合計虧損為1.43億元。

在非主營業務中,湯臣倍健兩筆較大的收益一部分來自購買理財產品,另一部分來自政府補助,二者合計占利潤總額的比例為10.32%。湯臣倍健自有資金購買的一筆金融資產報告期末金額達9006萬元。另外,在2010年和2015年,湯臣倍健先后通過公開和非公開進行了兩筆募資,募資額度分別為14.25億元和18.3億元。年報顯示,尚未使用的募資額度為11.25億元。

高利潤靠漲價

實際上,在過去幾年來,銷售費用(包括廣告費或推廣費用等)的持續追加拉動著湯臣倍健的業績增長。湯臣倍健近六年的年報顯示,2011年、2012年、2013年、2014年和2015年以及2016年,銷售費用分別為1.81億元、2.66億元、3.17億元、3.97億元、6.19億元以及6.39億元,同比分別增長110.8%、47.02%、19.23%、25.24%、55.8%以及3.27%。湯臣倍健方面計劃,今年的推廣費用將會比歷年高。

為了支撐高昂的推廣費用,湯臣倍健需要維持產品較高的毛利率,但目前的毛利率已持平甚至高于銷售阿膠、石斛、冬蟲夏草的上市公司。根據年報顯示,片劑、粉劑、膠囊和其他產品的毛利率分別為77.9%、53.45%、68.35%和44.63%。前三類產品去年毛利率變化幅度分別是-0.75%、-8.01%和5.98%。

高毛利該如何獲得和維持?一方面源于調價,另一方面來自于“大單品”戰略。在財報與機構調研中,湯臣倍健都沒有避諱藥店增長乏力的事實,今年將主要在商超和電商渠道發力。湯臣倍健2017年一季度業績預告中,預估業績將實現回暖,較上年同期增長15%-35%,盈利約為2.59億-3.04億元。不過,在中金基金對湯臣倍健的獨家調研中可以了解到,湯臣倍健2017年業績提升主要源于公司的漲價策略,而非今年主推的“大品牌”戰略起作用。

從價格帶來看,目前,湯臣倍健旗下產品集中在百元左右。湯臣倍健方面認為,通過對市場同類品種進行單價對比,公司產品處于中等偏下的水平,毛利率也有一定壓力。湯臣倍健今年主推的“大單品”戰略也是為了維持較高的毛利率。湯臣倍健方面認為,公司希望用單一產品帶動整個品牌提升,打破整體價格政策格局。大單品的銷售和定價政策和原來不同,能拉高單品毛利率。

成敗大單品戰略

大單品戰略實施的另一重要計劃是銷售渠道整合,健力多納入湯臣藥業,與“湯臣倍健”品牌共享渠道資源。不過,大單品戰略能否見效并不明確,在過去三年中,湯臣倍健曾陷入過品運營模式的困境里。

湯臣倍健董秘胡超在2016年中報電話會議上表示,通過近三年的運營,(廣東)佰嘉規模上升較快,“單品運營模式也導致組織架構過于臃腫、人員過于膨脹、整體管理效率不高、零售客戶太廣等一系列問題,最終令經營費用失控,2015年虧損5000多萬元”。

在品牌、模式都遭遇一定困境的局面下,今年湯臣倍健將對收購來的自然之寶與美瑞克斯重點發展。湯臣倍健方面合資設立的健之寶(香港)有限公司利用湯臣倍健的批文優勢和“透明工廠” 將部分產品進行本土化生產。

目前,自然之寶和美瑞克斯主要銷售渠道是跨境電商渠道。記者查閱資料了解到,在2014年“雙11”電商大戰中,自然之寶創下單日銷售20余萬件商品的成交量,成為當日電商大戰贏家。另一品牌美瑞克斯進入中國十年,成為中國第二大運動補充劑品牌。

湯臣倍健方面希望,通過跨境電商渠道讓自然之寶和美瑞克斯兩個品牌重返跨境電商品牌第一梯隊。同時,自然之寶借助湯臣倍健渠道等優勢快速占領藥店、商超市場份額。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示,“湯臣倍健”主品牌想要重新塑造并非易事,在這種情況下借助自然之寶和美瑞克斯尋求利潤增長點。朱丹蓬指出,導致湯臣倍健業績下滑的原因除負面新聞纏身導致品牌受損外,湯臣倍健營業模式不適合中國保健品市場銷售。“保健品在超市、藥店的點名率較低,除非消費者是某個品牌的粉絲,不需介紹和口碑直接購買。目前中國保健品主要依靠口碑銷售,朋友間相互推薦。安利、無限極通過口碑營銷模式發展較為迅速,這也在一定程度上擠壓了湯臣倍健的成長空間。如果湯臣倍健不改變運營模式,即便上述兩個品牌產品很好,也不會對湯臣倍健的業績有所幫助。”

北京鼎臣醫藥管理咨詢中心負責人史立臣表示,湯臣倍健負面新聞較多,尤其被曝沒有“藍帽子”銷售產品的情況,對主品牌影響較大,現在更多打洋品牌產品。在史立臣看來,國外保健品進入中國速度越來越快,種類越來越多,自然之寶和美瑞克斯兩個品牌市場份額會逐漸被擠壓。

產品質量風險

牽動保健品銷量一方面來自品牌影響力,另一方面來自過硬的產品質量。朱丹蓬表示,保健品與其他產品不同,屬于營養品沒有剛性需求,消費者更在乎的是質量安全問題。盡管湯臣倍健在渠道、產品方面進行諸多努力,但產品質量遭到質疑,再多努力可能也是杯水車薪。

根據相關報道,2012年湯臣倍健被曝鉛含量超標。2013年有媒體曝光,在藥店、超市和品牌專柜購買湯臣倍健等7個品牌的口服膠原蛋白產品,經第三方檢測機構檢測發現,包括湯臣倍健在內的三款產品中,未檢出膠原蛋白的特征氨基酸——羥脯氨酸。2014年湯臣倍健再次陷入進口保健品沒有“藍帽子”、 普通食品宣稱有功效虛假宣傳的漩渦。2015年,湯臣倍健被質疑虛假宣傳,消費者將代言人姚明告上法庭。盡管湯臣倍健屢次澄清,但品牌信譽已然受到影響。

多次登黑榜讓湯臣倍健品牌受損較重。海淀區某藥店銷售人員告訴記者,湯臣倍健品牌被曝光有質量問題,已經很長時間都不賣它的產品了。產品質量問題對湯臣倍健渠道調整也造成影響。記者在海淀區一家華聯超市店內看到,保健食品銷售專區內僅有一款名為湯臣倍健蛋白粉的產品,其他均為江中集團、康富來等品牌產品。該超市工作人員告訴記者,僅有的一款湯臣倍健產品,銷量并不好。在朝陽區的一家家樂福超市內,保健品銷售專區內僅有四款湯臣倍健產品,該專區銷售人員同樣表示,湯臣倍健產品的銷售一般。“原來湯臣倍健的產品有很多,但銷量不好就撤了。”

湯臣倍健屢登黑榜

2012年

被曝鉛含量超標

2013年

旗下膠原蛋白產品未檢出膠原蛋白的特征氨基酸——羥脯氨酸

2014年

陷入進口保健品沒有“藍帽子”、 普通食品宣稱有功效虛假宣傳漩渦

2015年

虛假宣傳遭質疑,消費者將代言人姚明告上法庭

2016年

上海市質量技術監督局通報,湯臣倍健蛋白質粉(規格型號:150g/罐×2罐)抽查包裝空隙率不合格



本文標題:湯臣倍健四大全資子公司全虧 靠產品提價填坑難持久

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