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  • 當當網淪落:夫妻檔還能好好開店嗎?
  • 2017-03-14 13:02:32來源: 閱讀:()

提要:      “當當整整17年了,17年我頭發都白了就干這么一件事。”當當CEO李國慶的一句感慨,道出了一個電商人想從垂直化的“檔”變成平臺“店”的上下求索。  1999年,俞渝和李國慶。

   

 

  “當當整整17年了,17年我頭發都白了就干這么一件事。”當當CEO李國慶的一句感慨,道出了一個電商人想從垂直化的“檔”變成平臺“店”的上下求索。

  1999年,俞渝和李國慶夫妻共同創立了當當,賣書為生;2010年,當當赴美國紐交所上市,成為國內第一家在美上市的B2C電商公司,穩居國內電商3強,彼時的當當,正在從圖書垂直電商,變為綜合電商平臺,至少表面上;2016年9月,當當宣布完成歷時14個月的私有化,實現退市,此時市值已經不及上市時的1/4,其在國內的電商排名也在2015年跌落到了老七,占比不過1.3%。

  不再出現在電商大戰聚焦點上的當當,何以淪落、還有一戰之力否?

  被不斷吐槽的用戶體驗是病,得治

  近年來,當當李國慶每每發微博,不管話題如何,下面的跟評了總少不了用戶對其用戶體驗的吐槽。饒有趣味的是,他2016年來最熱門之一的微博,稱對王石的高論一笑了之,順手吐槽王石讀書少。可網友還是在評論里繼續抱怨當當的體驗。

  當當的用戶體驗真的有那么差嗎?2012年推出自有品牌“當當優品”,2013年開設特賣模式“尾品匯”的當當,自上市以來,一直在謀求從圖書電商變身百貨電商,然而在用戶眼中,它依然是個書商。而且從數據上看,上市5年的營收構成里,媒體收入(圖書)雖然從占比67.89%下降到59.4%,但依然是主流。

  但正在這樣的變身中,當當卻出現了和幾乎同時從3C電商變身綜合電商的京東完全不一樣的排異反應。而歸根究底,恰恰在于當當的用戶策略,即圍繞買書的人群展開周邊的衍生業態和服務,而非另外開拓更加龐大的市場。這也是當當堅持的“用戶一致”原則。

  這個原則本質上來說,是當當一貫穩健的夫妻店策略的延續,但當當上買書人群不過千萬,而百貨品類的用戶人群則是以億計算,一個在書店里混搭其他商品叫賣的風格,不但讓買百貨的人,望而卻步;也讓書蟲們感覺到不適應,好不容易選好了書,還不趕快清空購物車,那還有空去買衣服。

  何況,一件衣服的錢可以買一購物車的書。這樣的性價比差別讓買書的3千萬當當用戶難有剁手之沖動。

  圖書鏈條,未必不可垂直到極致

  一直在營收上正能量的當當,卻怎么都無法脫離圖書電商的瓶頸,更被那些還在扭虧為盈上一路狂奔的京東、蘇寧們甩在了后面。

  夫妻店就此逐步降格為了夫妻檔,還有未來嗎?收縮戰線回歸圖書的當當,其實也在逐步擺脫用戶體驗上左右互搏的尷尬境地。而深耕圖書怎么做?

  2015年末李國慶放言3年開1000家書店,2016年9月第一家當當書店在長沙西郊梅溪湖開始營業。新的試錯繼續換來了嘲笑。所謂O+O模式也僅僅是圍觀者眾,卻沒有實在的換為效益。

  但更多的試錯已經開始,依然是在圖書領域。自己培養優質的原創內容提供者,轉換成圖書或電子書,是深耕;布局即時印刷、二手書交易領域,以及電影、藝術品衍生等方面,亦是深耕。

  “本土中產階層迅速崛起、消費升級、文化大發展,將會給當當帶來重大拓展空間。”當當私有化公告里的這句話,其實亦是圖謀在全品類綜合平臺的機會已經蕩然無存下,當當的最終選擇——一個真正基于“用戶一致”路數下,在文化產品衍生領域全量開發的新當當。

  當當自營的優品,或許也會就此進入圖書衍生品的新環節,包括入駐店鋪,也將在指揮棒下,向內容創造和圍繞一個IP塑造不同產品去深挖文藝青年市場而沖刺。這,或許能夠讓圖書當當,再次深度差異化,而不再只是一個販賣便宜書的批發部。

  還是用戶一致的老套路,換了用戶為王的新玩法,這次當當能成嗎?



本文標題:當當網淪落:夫妻檔還能好好開店嗎?

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投稿:wszsl321
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